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城市品牌、企業(yè)品牌和產品品牌三者的互動關系研究
作者：黃維禮 日期：2013-4-2 字體：[大] [中] [小]
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現代城市之間的競爭，已經不亞于各種商業(yè)競爭。一個以提升城市形象及其競爭力、塑造城市品牌的城市營銷時代已經來臨。目前泉州正面臨著海峽西岸經濟區(qū)建設的良好發(fā)展機遇，擁有眾多知名企業(yè)品牌是泉州城市的鮮明特點，也是城市營銷的一大優(yōu)勢。在“二次創(chuàng)業(yè)”的背景下，如何利用好這些企業(yè)品牌資源，實現城市品牌與企業(yè)品牌發(fā)展的良性互動，推進泉州城市營銷的進程，是提升泉州城市競爭力和綜合實力的需要，也是推動城市品牌化、推動城市發(fā)展壯大的需要，更是促進城市化發(fā)展、建設海峽西岸核心城市的需要。
一、城市品牌、企業(yè)品牌和產品品牌的內涵
美國市場營銷協(xié)會（AMA）1960年對品牌的定義被營銷界普遍接受，其表述如下：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨識某個或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。從定義可見其給出的是一般品牌也是產品品牌的定義。但隨著品牌理論在企業(yè)、區(qū)域等領域的發(fā)展及應用，開始延伸出了企業(yè)品牌、城市品牌、區(qū)域品牌等不同品牌主體的品牌概念。
通常企業(yè)會把產品或服務的定位、形象凝聚為某種品牌來營銷，而當一個企業(yè)把自己的形象、聲譽等當作一種品牌來營銷時，企業(yè)品牌就出現了。從現實中企業(yè)品牌的意義和來源以及一般品牌的定義模式出發(fā)，所謂企業(yè)品牌是企業(yè)借以辨識企業(yè)形象，使之與其他企業(yè)的形象區(qū)分開來的一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，是企業(yè)長期行為的綜合表現，代表整個企業(yè)在社會公眾中的形象，傳遞企業(yè)在產品、服務、顧客感受、社會責任等方面要給顧客和社會公眾帶來的期望。同樣的，當一個區(qū)域被當作一個營銷客體對它的形象、歷史、文化、資源等當作一種品牌來營銷時，城市品牌就誕生了。所以，所謂城市品牌是區(qū)域營銷者借以辨識區(qū)域形象，使之與其他區(qū)域的形象區(qū)分開來的一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，是區(qū)域內政治、經濟、文化、地理、資源等區(qū)域要素長期共同作用的結果，代表整個城市在社會公眾中的形象。
二、產品品牌、企業(yè)品牌和城市品牌的區(qū)別
首先，產品品牌、企業(yè)品牌、城市品牌三者有著不同的載體和基礎，是不同主體在不同的營銷目標和營銷環(huán)境下的表現，其目的和意義也各不相同。產品品牌、企業(yè)品牌、城市品牌的載體和基礎分別是產品、企業(yè)、城市，產品品牌和企業(yè)品牌的營銷主體是單個企業(yè)，城市品牌的營銷者是當地政府。產品品牌關注對象是其目標市場的顧客，關注的內容主要是目標顧客對產品質量、技術、價值、使用的方便性、產品的印象、聯(lián)想及售后服務等的評價。企業(yè)品牌不僅要關注以上內容，更需要關注社會公眾，以及其對企業(yè)的技術水平、社會責任、社會形象等的評價。城市品牌除了需要關注社會公眾對其形象的評價外，還需要關注與該區(qū)域相關的投資者、旅游者、就業(yè)人才以及當地居民對該區(qū)域的歷史、文化、地理、基礎設施等方面的評價。
其次，3種品牌的品牌效應也各不相同。產品品牌以產品為動力源，而產品的生命周期又相對較為有限，所以其品牌的持久性較差，影響范圍一般也較小。對于企業(yè)品牌而言，其以整個企業(yè)作為動力源，生命周期一般較產品的生命周期長，所以其品牌的持久性更強，影響范圍也會更大。城市品牌是區(qū)域內政治、文化、地理、經濟等各種因素長期綜合作用的結果，其品牌是長期歷史積淀的結果，所以其品牌將持久地發(fā)揮作用，生命周期會更長。
三、城市品牌、企業(yè)品牌和產品品牌的互動關系
城市品牌與企業(yè)品牌之間是密不可分、相輔相成、相互促進的。在城市的發(fā)展和城市內企業(yè)品牌升級的過程中，企業(yè)品牌的發(fā)展和城市品牌的培育是密不可分、相互促進的。城市品牌是城市產業(yè)集群內企業(yè)品牌集體表現的結果，企業(yè)品牌是城市品牌形成和發(fā)展的基礎。城市品牌很多時候是城市發(fā)展到一定階段的產物，其對城市內企業(yè)品牌具有一定的反哺作用。
(一)集群背景下的產品品牌、企業(yè)品牌、城市品牌之間的層進關系
在產業(yè)集群背景下，一般產品品牌、企業(yè)品牌、城市品牌三者之間存在一種逐級遞進的基礎關系，即產品品牌是企業(yè)品牌形成和發(fā)展的基礎和條件，企業(yè)品牌是城市品牌形成和發(fā)展的基礎和條件。而從水平的角度來看，產品品牌是基礎，企業(yè)品牌是核心，城市內企業(yè)品牌的集體表現是城市品牌產生的核心支撐，城市品牌則是眾多企業(yè)品牌的集體表現的結果和努力的方向。
(二)城市品牌的聲譽會為城市內企業(yè)品牌提供外部發(fā)展空間
如果城市內企業(yè)和其所屬的城市之間的關系是明確的和眾所周知的，那么，這種所屬關系就等于是城市內企業(yè)品牌和城市品牌之間價值互補和互動的介質，城市品牌的價值就會通過這種介質傳遞到城市內企業(yè)品牌身上，當然，城市內企業(yè)品牌的價值也會通過這種介質貢獻給城市品牌，從而形成品牌價值的互補和互動。通常情況下，歸屬于資源豐富、同行集中、競爭水平高、信息溝通充分、人才集聚的城市的企業(yè)較易被認知和接受為專業(yè)化、規(guī)范化、實力強、具有權威性、值得信賴的企業(yè)，因為它有強大的產業(yè)依托和支撐，并成長在城市品牌的榮耀和光環(huán)中。法國波爾多葡萄酒和安溪鐵觀音都是很好的例子。另外，城市品牌的有效傳播和推廣也可以降低城市內企業(yè)品牌的傳播和推廣成本。
（三）城市品牌是城市內企業(yè)品牌有效和健康競爭的協(xié)調器
城市使大量關聯(lián)企業(yè)聚集在一個相對集中的區(qū)域，其中大多數企業(yè)為同類產品生產企業(yè)，競爭極易導致同質化。集群內的適度和健康競爭有利于提高城市效率，但當競爭過度時，城市的整體效率就會下降。城市品牌能夠對城市內企業(yè)的競爭壓力起到很好的緩解作用，對外表現為城市品牌通過品牌形象很好地將本城市產品與其他城市產品在消費市場區(qū)隔開來，一定程度上弱化了城市內企業(yè)與城市外部企業(yè)之間的競爭，減輕了城市內企業(yè)的外部市場壓力；對內則表現為由于建立共同的城市共享品牌，城市內企業(yè)可以較好地進行協(xié)調，特別是品牌定位的協(xié)調和分工的協(xié)調，有效避免城市內企業(yè)間的競爭內耗，達到有效的城市內分工合作狀態(tài)。
（四）城市品牌的形成需要靠城市內企業(yè)品牌打下基礎
城市品牌得以產生和形成的最根本的因素來自于城市內企業(yè)品牌的產生、發(fā)展、壯大，以及由此引起的社會、行業(yè)和市場對城市的關注。在這一過程中，城市內主導企業(yè)品牌的引領和帶動作用至關重要，它起到了一種將城市帶入社會、市場和公眾視野中并引起關注的作用；城市內主要企業(yè)品牌的聚集和整合作用也十分關鍵，它們在主導企業(yè)品牌引領下，對主導品牌以及由此帶動起來的城市品牌產生了很好的支撐作用；城市內為數更多的中小企業(yè)品牌的襯托對于壯大城市品牌規(guī)模和影響力也都起到了不可忽視的作用。
（五）城市品牌價值需要以城市內企業(yè)品牌為介質影響消費者
雖然城市品牌的良好聲譽和鮮明的品牌形象能夠對消費者的行為起到重大的作用，使消費者更傾向于購買該城市的產品，但是城市品牌不以具體的產品為依托，不直接向消費者提供產品，所以通常城市品牌并非直接面對和影響市場上的消費者，其影響需要通過城市內企業(yè)品牌作為介質來完成。只有城市內企業(yè)品牌的優(yōu)良表現和市場認可，城市品牌其價值和作用才能成功地轉移。
四、啟示
近些年泉州存在大企業(yè)、好企業(yè)留不住，中小型企業(yè)人才匱乏、發(fā)展動力不足等問題，這與城市品牌和企業(yè)品牌還有產品品牌之間缺乏協(xié)同互動、共同發(fā)展有密切的關系。在“二次創(chuàng)業(yè)”和“品牌強市”的雙重背景下，泉州在城市品牌、企業(yè)品牌和產品品牌建設過程中，應該利用好現有的強大的企業(yè)品牌和產品品牌資源，真正實現企業(yè)品牌和城市品牌的良性互動，以企業(yè)品牌和產品品牌帶動城市品牌發(fā)展，以城市品牌促進企業(yè)品牌和產品品牌的成長，真正實現企業(yè)品牌、產品品牌與城市品牌的共生共榮、互動發(fā)展。