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城市品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌三者的互動(dòng)關(guān)系研究
作者：黃維禮 日期：2013-4-2 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)代城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不亞于各種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)以提升城市形象及其競(jìng)爭(zhēng)力、塑造城市品牌的城市營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。目前泉州正面臨著海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的良好發(fā)展機(jī)遇，擁有眾多知名企業(yè)品牌是泉州城市的鮮明特點(diǎn)，也是城市營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。在“二次創(chuàng)業(yè)”的背景下，如何利用好這些企業(yè)品牌資源，實(shí)現(xiàn)城市品牌與企業(yè)品牌發(fā)展的良性互動(dòng)，推進(jìn)泉州城市營(yíng)銷的進(jìn)程，是提升泉州城市競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力的需要，也是推動(dòng)城市品牌化、推動(dòng)城市發(fā)展壯大的需要，更是促進(jìn)城市化發(fā)展、建設(shè)海峽西岸核心城市的需要。
一、城市品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）1960年對(duì)品牌的定義被營(yíng)銷界普遍接受，其表述如下：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。從定義可見其給出的是一般品牌也是產(chǎn)品品牌的定義。但隨著品牌理論在企業(yè)、區(qū)域等領(lǐng)域的發(fā)展及應(yīng)用，開始延伸出了企業(yè)品牌、城市品牌、區(qū)域品牌等不同品牌主體的品牌概念。
通常企業(yè)會(huì)把產(chǎn)品或服務(wù)的定位、形象凝聚為某種品牌來(lái)營(yíng)銷，而當(dāng)一個(gè)企業(yè)把自己的形象、聲譽(yù)等當(dāng)作一種品牌來(lái)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)品牌就出現(xiàn)了。從現(xiàn)實(shí)中企業(yè)品牌的意義和來(lái)源以及一般品牌的定義模式出發(fā)，所謂企業(yè)品牌是企業(yè)借以辨識(shí)企業(yè)形象，使之與其他企業(yè)的形象區(qū)分開來(lái)的一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，是企業(yè)長(zhǎng)期行為的綜合表現(xiàn)，代表整個(gè)企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象，傳遞企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、顧客感受、社會(huì)責(zé)任等方面要給顧客和社會(huì)公眾帶來(lái)的期望。同樣的，當(dāng)一個(gè)區(qū)域被當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷客體對(duì)它的形象、歷史、文化、資源等當(dāng)作一種品牌來(lái)營(yíng)銷時(shí)，城市品牌就誕生了。所以，所謂城市品牌是區(qū)域營(yíng)銷者借以辨識(shí)區(qū)域形象，使之與其他區(qū)域的形象區(qū)分開來(lái)的一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，是區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、資源等區(qū)域要素長(zhǎng)期共同作用的結(jié)果，代表整個(gè)城市在社會(huì)公眾中的形象。
二、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和城市品牌的區(qū)別
首先，產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、城市品牌三者有著不同的載體和基礎(chǔ)，是不同主體在不同的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷環(huán)境下的表現(xiàn)，其目的和意義也各不相同。產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、城市品牌的載體和基礎(chǔ)分別是產(chǎn)品、企業(yè)、城市，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的營(yíng)銷主體是單個(gè)企業(yè)，城市品牌的營(yíng)銷者是當(dāng)?shù)卣�。產(chǎn)品品牌關(guān)注對(duì)象是其目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，關(guān)注的內(nèi)容主要是目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)值、使用的方便性、產(chǎn)品的印象、聯(lián)想及售后服務(wù)等的評(píng)價(jià)。企業(yè)品牌不僅要關(guān)注以上內(nèi)容，更需要關(guān)注社會(huì)公眾，以及其對(duì)企業(yè)的技術(shù)水平、社會(huì)責(zé)任、社會(huì)形象等的評(píng)價(jià)。城市品牌除了需要關(guān)注社會(huì)公眾對(duì)其形象的評(píng)價(jià)外，還需要關(guān)注與該區(qū)域相關(guān)的投資者、旅游者、就業(yè)人才以及當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)該區(qū)域的歷史、文化、地理、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的評(píng)價(jià)。
其次，3種品牌的品牌效應(yīng)也各不相同。產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品為動(dòng)力源，而產(chǎn)品的生命周期又相對(duì)較為有限，所以其品牌的持久性較差，影響范圍一般也較小。對(duì)于企業(yè)品牌而言，其以整個(gè)企業(yè)作為動(dòng)力源，生命周期一般較產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)，所以其品牌的持久性更強(qiáng)，影響范圍也會(huì)更大。城市品牌是區(qū)域內(nèi)政治、文化、地理、經(jīng)濟(jì)等各種因素長(zhǎng)期綜合作用的結(jié)果，其品牌是長(zhǎng)期歷史積淀的結(jié)果，所以其品牌將持久地發(fā)揮作用，生命周期會(huì)更長(zhǎng)。
三、城市品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的互動(dòng)關(guān)系
城市品牌與企業(yè)品牌之間是密不可分、相輔相成、相互促進(jìn)的。在城市的發(fā)展和城市內(nèi)企業(yè)品牌升級(jí)的過程中，企業(yè)品牌的發(fā)展和城市品牌的培育是密不可分、相互促進(jìn)的。城市品牌是城市產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)品牌集體表現(xiàn)的結(jié)果，企業(yè)品牌是城市品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)。城市品牌很多時(shí)候是城市發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其對(duì)城市內(nèi)企業(yè)品牌具有一定的反哺作用。
(一)集群背景下的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、城市品牌之間的層進(jìn)關(guān)系
在產(chǎn)業(yè)集群背景下，一般產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、城市品牌三者之間存在一種逐級(jí)遞進(jìn)的基礎(chǔ)關(guān)系，即產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，企業(yè)品牌是城市品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。而從水平的角度來(lái)看，產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，企業(yè)品牌是核心，城市內(nèi)企業(yè)品牌的集體表現(xiàn)是城市品牌產(chǎn)生的核心支撐，城市品牌則是眾多企業(yè)品牌的集體表現(xiàn)的結(jié)果和努力的方向。
(二)城市品牌的聲譽(yù)會(huì)為城市內(nèi)企業(yè)品牌提供外部發(fā)展空間
如果城市內(nèi)企業(yè)和其所屬的城市之間的關(guān)系是明確的和眾所周知的，那么，這種所屬關(guān)系就等于是城市內(nèi)企業(yè)品牌和城市品牌之間價(jià)值互補(bǔ)和互動(dòng)的介質(zhì)，城市品牌的價(jià)值就會(huì)通過這種介質(zhì)傳遞到城市內(nèi)企業(yè)品牌身上，當(dāng)然，城市內(nèi)企業(yè)品牌的價(jià)值也會(huì)通過這種介質(zhì)貢獻(xiàn)給城市品牌，從而形成品牌價(jià)值的互補(bǔ)和互動(dòng)。通常情況下，歸屬于資源豐富、同行集中、競(jìng)爭(zhēng)水平高、信息溝通充分、人才集聚的城市的企業(yè)較易被認(rèn)知和接受為專業(yè)化、規(guī)范化、實(shí)力強(qiáng)、具有權(quán)威性、值得信賴的企業(yè)，因?yàn)樗袕?qiáng)大的產(chǎn)業(yè)依托和支撐，并成長(zhǎng)在城市品牌的榮耀和光環(huán)中。法國(guó)波爾多葡萄酒和安溪鐵觀音都是很好的例子。另外，城市品牌的有效傳播和推廣也可以降低城市內(nèi)企業(yè)品牌的傳播和推廣成本。
（三）城市品牌是城市內(nèi)企業(yè)品牌有效和健康競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)調(diào)器
城市使大量關(guān)聯(lián)企業(yè)聚集在一個(gè)相對(duì)集中的區(qū)域，其中大多數(shù)企業(yè)為同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)極易導(dǎo)致同質(zhì)化。集群內(nèi)的適度和健康競(jìng)爭(zhēng)有利于提高城市效率，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)過度時(shí)，城市的整體效率就會(huì)下降。城市品牌能夠?qū)Τ鞘袃?nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力起到很好的緩解作用，對(duì)外表現(xiàn)為城市品牌通過品牌形象很好地將本城市產(chǎn)品與其他城市產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)隔開來(lái)，一定程度上弱化了城市內(nèi)企業(yè)與城市外部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，減輕了城市內(nèi)企業(yè)的外部市場(chǎng)壓力；對(duì)內(nèi)則表現(xiàn)為由于建立共同的城市共享品牌，城市內(nèi)企業(yè)可以較好地進(jìn)行協(xié)調(diào)，特別是品牌定位的協(xié)調(diào)和分工的協(xié)調(diào)，有效避免城市內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗，達(dá)到有效的城市內(nèi)分工合作狀態(tài)。
（四）城市品牌的形成需要靠城市內(nèi)企業(yè)品牌打下基礎(chǔ)
城市品牌得以產(chǎn)生和形成的最根本的因素來(lái)自于城市內(nèi)企業(yè)品牌的產(chǎn)生、發(fā)展、壯大，以及由此引起的社會(huì)、行業(yè)和市場(chǎng)對(duì)城市的關(guān)注。在這一過程中，城市內(nèi)主導(dǎo)企業(yè)品牌的引領(lǐng)和帶動(dòng)作用至關(guān)重要，它起到了一種將城市帶入社會(huì)、市場(chǎng)和公眾視野中并引起關(guān)注的作用；城市內(nèi)主要企業(yè)品牌的聚集和整合作用也十分關(guān)鍵，它們?cè)谥鲗?dǎo)企業(yè)品牌引領(lǐng)下，對(duì)主導(dǎo)品牌以及由此帶動(dòng)起來(lái)的城市品牌產(chǎn)生了很好的支撐作用；城市內(nèi)為數(shù)更多的中小企業(yè)品牌的襯托對(duì)于壯大城市品牌規(guī)模和影響力也都起到了不可忽視的作用。
（五）城市品牌價(jià)值需要以城市內(nèi)企業(yè)品牌為介質(zhì)影響消費(fèi)者
雖然城市品牌的良好聲譽(yù)和鮮明的品牌形象能夠?qū)οM(fèi)者的行為起到重大的作用，使消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買該城市的產(chǎn)品，但是城市品牌不以具體的產(chǎn)品為依托，不直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，所以通常城市品牌并非直接面對(duì)和影響市場(chǎng)上的消費(fèi)者，其影響需要通過城市內(nèi)企業(yè)品牌作為介質(zhì)來(lái)完成。只有城市內(nèi)企業(yè)品牌的優(yōu)良表現(xiàn)和市場(chǎng)認(rèn)可，城市品牌其價(jià)值和作用才能成功地轉(zhuǎn)移。
四、啟示
近些年泉州存在大企業(yè)、好企業(yè)留不住，中小型企業(yè)人才匱乏、發(fā)展動(dòng)力不足等問題，這與城市品牌和企業(yè)品牌還有產(chǎn)品品牌之間缺乏協(xié)同互動(dòng)、共同發(fā)展有密切的關(guān)系。在“二次創(chuàng)業(yè)”和“品牌強(qiáng)市”的雙重背景下，泉州在城市品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，應(yīng)該利用好現(xiàn)有的強(qiáng)大的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌資源，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和城市品牌的良性互動(dòng)，以企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌帶動(dòng)城市品牌發(fā)展，以城市品牌促進(jìn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌與城市品牌的共生共榮、互動(dòng)發(fā)展。